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L’avantage compétitif

Competitive advantage

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Daniel Zanetti _ Wikimedia commons image

L'entreprise est en compétition avec ses concurrents. Elle cherche donc à développer un avantage compétitif. Afin de le préserver, l'entreprise innove, améliore la qualité et cherche à maîtriser ses coûts.

A company has many competitors. It will therefore do its best to develop a competitive advantage. To make sure it stays ahead of its competitors, the company will innovate, improve quality and try to maintain its costs.

Rédacteurs :

  • Mme Jocelyne Groux
  • Lycée européen Montebello (académie de Lille)

Thèmes abordés

L’avantage concurrentiel et le choix stratégique dans l’entreprise

Objectifs disciplinaires

- Identifier un avantage concurrentiel
- Préserver et développer cet avantage
- Politique d'innovation, de qualité, de coût.

Références au programme

Programme de terminale STG : B.O. hors-série n°2 du 25 février 2005.
8.1 l'avantage concurrentiel et le choix stratégique dans l'entreprise.

 

Niveaux de compétence en langue

Expression orale en continu : B1 Expression orale en interaction : B1 Compréhension de l'écrit : B2 Expression écrite : B2 Compréhension de l'oral : B2

Niveau visé par la séquence

Niveau B1 à B2 du CECRL.

Principaux supports documentaires utilisés lors de la séance

- vidéos Youtube  présentant les produits de l'entreprise Apple
- extrait d'un article publié par e site de la BBC
- documents iconographiques Wikimedia commons
- tableau à compléter
- fiche auteur M. Porter

Fiche analytique

Dimensions culturelle/interculturelle/interdisciplinaire

Dimension culturelle :
L'accueil de l'iPad aux Etats-Unis : l'avantage concurrentiel mis en évidence par les vidéos de lancement de l'iPad.
Dimension interculturelle :
Les entreprises et l'avantage concurrentiel à travers le monde.
Approche interdisciplinaire :
Economie droit : la compétitivité, la protection de l'innovation.
Communication : réaliser un exposé, une affiche, une annonce radio.

Prérequis

Le type d'organisation, les acteurs de l'environnement de l'entreprise, le produit.

Activité(s) langagière(s) dominante(s) travaillée(s) au cours de la séquence

Compréhension orale : analyse de vidéos.
Interaction orale : échanges argumentés sur les produits, leurs avantages et leurs inconvénients.
Production orale : réaliser une publicité radio.
Compréhension écrite : définir les mots clés.
Production écrite : écrire les définitions, réaliser une affiche sur un produit à créer par l'élève, compléter un tableau suite à une recherche sur Internet.

Technologies de l'Information et de la Communication pour l'Enseignement (TICE)

Logiciels publisher, word, caméra, vidéoprojecteur.

Exploitation pédagogique

Démarche pédagogique

Séance 1 - L'avantage concurrentiel
Objectif : définir l'avantage concurrentiel et présenter l'importance pour l'entreprise de détenir un avantage (temporaire) sur ses concurrents
Support : un document présentant le dernier produit d'Apple : l'iPad
Activités : compréhension écrite (comprendre le descriptif du produit), production orale (interaction orale : description du produit - amener les notions à construire), production écrite : notions essentielles à retenir (définition de l'avantage concurrentiel).

Séance 2 - Les sources de l'avantage concurrentiel
Objectif : identifier les sources de l'avantage concurrentiel : produits, marchés, technologies.
Supports : vidéo Apple, document Toyota Green Technology
Activités : compréhension orale de la vidéo et interaction, compréhension écrite et conceptualisation des notions à construire.

Séance 3 - Innovation : une forme d'avantage compétitif
Objectif : définir l'innovation : pour préserver son avantage concurrentiel, l'entreprise va innover (étude de 4 produits d'Apple : iTunes, iPod, iPhone et iPad).
Support : un document présentant 4 produits d'Apple : iTunes, iPod, iPhone et iPad
Activités : compréhension écrite (comparez les produits), production orale (décrire les spécificités des produits - amener les notions à construire), production écrite : notions essentielles à noter (pour préserver son avantage concurrentiel, l'entreprise va innover).

Séance 4 - Avantage concurrentiel et dimension interculturelle
Objectif : l'avantage concurrentiel dans le monde : les entreprises innovent
(secteur d'activité, nationalité, produits innovants).
Support : tableau à compléter sur des entreprises à travers le monde
Activité : recherche internet pour compléter le document (secteur d'activité, nationalité, produits innovants)

Séance 5 - Synthèse et mots clés de l'avantage concurrentiel
Objectif : découvrir un auteur : M. Porter. Compléter une fiche et être capable de parler devant un groupe d'élève. Argumenter en prenant appui sur un débat contradictoire entre deux élèves sur l'intérêt d'utiliser l'iPad. Créer un produit, réaliser une annonce radio et une publicité.
Production écrite : travail de recherche en groupe sur un auteur : M. Porter
Production orale : Présenter Michael Porter - (un élève présentera le résultat de son travail aux autres membres du groupe)
Réalisation de la synthèse et des mots clés.
Interaction orale : débat contradictoire entre 2 élèves sur l'intérêt d'utiliser l'iPad.

Conditions de réalisation

  • cours
  • td
  • travail individuel

Notions et contenus à construire

Avantage concurrentiel.

Définir l'avantage concurrentiel : l'entreprise recherche un avantage temporaire, une sorte de monopole de situation, une rente provoquée par sa position face à la concurrence. Cet avantage concurrentiel s'inscrit dans le cadre de politiques d'innovation, de qualité et de coûts.

Mise en situation et activités menées

1. Analyser un document présentant le dernier produit d'Apple : l'iPad.
2. Etudier la vidéo Apple présentant la tablette électronique.
3. Analyser l'entreprise Toyota et son produit phare, la voiture hybride à partir du document Toyota Green Technology.
4. Analyser la stratégie mise en œuvre pour innover et préserver son avantage concurrentiel : étude d'un document présentant 4 produits d'Apple : iTunes, iPod, iPhone et iPad.
5. Conduire des recherches sur Internet pour renseigner un tableau comparant la stratégie de diverses organisations dans le domaine de l'innovation.
6. Réaliser un travail de recherche en groupe sur un auteur, M. Porter : fiche auteur à compléter. Un élève présentera le résultat de son travail au reste du groupe.
7. Animer un jeu de rôle : débat contradictoire entre 2 groupes d'élèves (pour ou contre l'iPad).
8. Créer un produit innovant et le promouvoir via la radio et une affiche publicitaire.

Évaluation

Proposition d'évaluation

Nature et objectifs de l'évaluation :

Evaluation écrite : Apple, analyse d'un texte et répondre aux questions.
Compréhension écrite : texte de la BBC sur l'iPad.
Production écrite : répondre aux questions.
Interaction orale : animation orale en classe, comparer les réponses des élèves.
Evaluation orale : travail en binôme consistant à créer un produit innovant et le promouvoir via la radio et une affiche publicitaire.

Evaluation formative :

A l'oral :
- Ecouter :
A2: comprend l'information essentielle.
B1 : comprend les points principaux.
Peut identifier des mots inconnus à l'aide du contexte, en déduire le sens de la phrase (oral et écrit) / fait répéter.
B2 : comprend les idées principales (concrètes et abstraites) et l'argumentation.
Peut utiliser différentes stratégies de compréhension dont l'écoute des points forts et le contrôle de la compréhension par les indices contextuels.
- Prendre part à une conversation :
B1: communique avec une certaine assurance.
- S'exprimer en continu :
B1: fait une description simple (argumente assez bien pour être compris).

A l'écrit :
- Lire : B2 : lit avec un grand degré d'autonomie en utilisant des références.
- Ecrire : B2 : peut relater des informations et exprimer des points de vue.

Evaluation sommative :

Tâche orale complexe :
écouter, prendre part à une conversation, s'exprimer en continu.
Tâche écrite complexe :
lire, écrire.

Ouverture et approfondissement

Ouverture

Dans le programme de la discipline :
Les stratégies dans l'entreprise :
- Spécialisation/diversification
- Domination par les coûts/différenciation
- Externalisation/intégration

Dans d'autres disciplines :
- Economie droit : l'activité économique et ses agents ; la protection de l'innovation
- Communication : produire un message

Dans le cadre de partenariats
(assistant de langue, établissements scolaires, etc) :
L'assistant de langue peut animer le débat : pour ou contre l'iPad et aider à la réalisation de la publicité radio.

Approfondissement

Plusieurs ouvrages de Michael Porter sur ce thème, en particulier le 1er cité :
Porter, M.E., Competitive Advantage, Free Press, New York, 1985.
Porter, M.E., "From Competitive Advantage to Corporate Strategy", Harvard Business Review, May-June 1987, p. 43-59.
Porter, M.E. The Competitive Advantage of Nations, Free Press, New York, 1990.

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